Op 5 februari veroorzaakte Yellow Tail opschudding in de reclame- en wijngemeenschappen bracht voor het eerst sinds 1988 wijn naar Super Bowl-radiogolven De advertentie was een gok, waardoor het Australische bedrijf de exclusieve nationale rechten van Anheuser-Busch InBev op alcoholreclame tijdens de grote wedstrijd moest omzeilen door lokale advertentietijd te kopen op de belangrijkste Amerikaanse markten. Alles bij elkaar kostte de advertentie Yellow Tail meer dan $ 5 miljoen. Was de uitbetaling het waard?
'We kregen geweldige reacties,' Peter Deutsch, CEO van de Yellow Tail Amerikaanse distributeur Deutsch Family Wine & Spirits , vertelde Wine Spectator De advertentie was het meest zichtbare onderdeel van een nieuwe promotiecampagne die half december begon. En de verkopen in januari bereikten het hoogste niveau in 12 jaar, 10 procent hoger dan het recente gemiddelde. In de week na de Super Bowl-advertentie groeide de omzet van Yellow Tail met 19 procent qua volume en 13 procent qua waarde in Nielsen-gegevens over grote nationale supermarktketens.
Bovendien kenden de Twitter- en Instagram-accounts van het bedrijf een stijging van 30 procent in het aantal volgers. Als we de digitale kanalen tellen waar de spot in de weken voor de wedstrijd werd bekeken, berekent het bedrijf het totale aantal vertoningen op 285 miljoen.
Aangespoord door dit succes, heeft Yellow Tail plannen voor een driejarige campagne (naar schatting meer dan $ 40 miljoen) gericht op tv-spots. Het is een ongebruikelijke plek om wijn te promoten. Maar Deutsch gelooft dat de investering de moeite waard zal zijn. In een interview voor de Super Bowl legde Deutsch uit: “In de afgelopen drie of vier jaar was het Australische wijnsegment achteruitgegaan, maar Yellow Tail hield gelijke tred. Het is de afgelopen jaren vrijwel vlak geweest, dus we probeerden creatieve ideeën te evalueren en de groei nieuw leven in te blazen. Het is duidelijk dat er geen podium is zoals de Super Bowl. '
De Australische wijnverkoop in de VS heeft de afgelopen 20 jaar aanzienlijke ups en downs gekend. De vroege jaren 2000 waren een hausse voor Australische wijnimport in de VS en Yellow Tail, erkend om zijn waarde, betrouwbare kwaliteit en een gedenkwaardig label, profiteerde ervan, met een omzet van 8,5 miljoen dozen in 2010, de meest succesvolle van het zogenaamde 'beestje'. wijnen. ' (Het merk is een samenwerking tussen de wijnmakerij Casella Wines uit Deutsch en New South Wales.)
De Australische wijngekte verloor grip in de VS toen waardebewuste consumenten ergens anders naar keken. Tegenwoordig neemt de verkoop in de VS weer toe, en veel Aussie-wijnmakers waarderen een heropkomst van het individuele karakter en richten zich op regiospecificiteit. Past Yellow Tail erin?
De nieuwe Yellow Tail-advertentiecampagne prijst 'plezier en veelzijdigheid'. De mascottes zijn een animatronische kangoeroe en een jongeman in geel kostuum met de bijnaam 'Yellow Tail Guy'. In de Super Bowl-advertentie streelt het in bikini geklede Australische supermodel Ellie Gonsalves liefdevol de neus van de kangoeroe wanneer Yellow Tail Guy vraagt of ze 'mijn roo wil aaien'.
De advertentie veroorzaakte kritiek op sociale media van Australiërs die beweerden dat de advertentie een beschamende karikatuur van hun land was en een aantasting van de wijnindustrie van het land.
'De wijn zelf blijft de categorie 'dom maken',' vertelde een Australiër in de wijnindustrie Wine Spectator 'Hoewel de meeste Aussies allemaal voor de lol en een goede tijd zijn, was dit helemaal niet stijlvol en het was gewoon raar.'
'Ik dacht dat we waren afgestapt van de stereotype advertenties voor Australische wijn', zei Casey Mohr, CEO van Schild Estate, in een e-mail. 'De meeste producenten hebben de afgelopen vijf jaar hard gewerkt om aan consumenten duidelijk te maken dat we niet allemaal hetzelfde zijn, en dat we allemaal onze eigen individuele verhalen te vertellen hebben. We hebben hard gewerkt om onze regionale diversiteit te promoten, die weerklank begint te vinden bij handel en consumenten. '
Maar de feedback in de VS is positief gebleven, betoogde Deutsch, daarbij verwijzend naar een grote dwarsdoorsnede van retailers, restauranthouders, distributeurs en consumenten. 'Mensen merkten op dat de advertentie een heel leuke sfeer had', zei hij. “Het merk is erg aanspreekbaar. De campagne brengt de relaxte Australische persoonlijkheid van het merk tot leven. '
Een extra advertentie voor de campagne brengt Yellow Tail naar de slaapkamer.
En hoewel sommige Australiërs zich schamen, waren ze niet de doelgroep. De Verenigde Staten zijn goed voor 65 procent van de totale wereldwijde verkoop van Yellow Tail, terwijl Australië slechts 7 procent bedraagt. (De andere twee belangrijkste markten zijn het Verenigd Koninkrijk, dat 14 procent uitmaakt, en Canada, met 5 procent.)
Sommigen denken dat een toename van het Yellow Tail-bewustzijn de grotere Australische wijnindustrie kan helpen nu deze uit moeilijke tijden komt. 'De media rond de categorie [Australische wijn] zijn zeker niet beperkt tot een advertentie tijdens de Super Bowl', zegt Aaron Ridgway, het hoofd van de Amerikaanse markt bij de handelsgroep Wine Australia. 'Het lijkt mij dat elke blik op deze advertentie moet worden beschouwd in de bredere context van een groter mediamoment - waarvan we zeker het gevoel hebben dat we die in de categorie Australië zien.'
Hij bevestigt dat het klimaat voor het promoten van Australische wijnen gunstiger is dan vijf jaar geleden - zelfs een jaar geleden. Dat is goed nieuws voor Deutsch, want de nieuwe Yellow Tail-campagne blijft de komende drie jaar bestaan.
'Er zijn geen aanpassingen die we doorvoeren als reactie op iemand die negatieve opmerkingen over de advertentie heeft gemaakt', aldus Deutsch. Hij suggereert dat de klachten afkomstig zijn van jaloerse concurrenten. 'Je krijgt nooit 100 procent over de hele linie. We denken dat die opmerkingen uitschieters waren en we twijfelen aan de bron en de motivatie erachter. '
Naarmate de campagne vordert, zullen er nog meer tv-spots worden uitgezonden. De spots zijn wat Deutsch 'evoluties' van de originele Super Bowl-advertentie noemt. Er is al één advertentie uitgezonden tijdens de muziekwedstrijdshow De stem op NBC, en een aanstaande advertentie wordt uitgezonden op 7 maart tijdens Dit zijn wij , een komedie-dramaserie ook op NBC. De campagne, die erop gericht is om de verkoop op lange termijn te laten groeien, vooral onder generatie X en millennials, loopt af in december 2019.